張家界旅游營銷做法
信息來源：張家界旅游指南網(wǎng) 瀏覽次數(shù)： 發(fā)布時(shí)間:2010/11/15 17:35:48
自報(bào)家丑，自查自糾，自我整頓。2009年，張家界舉全市之力做一件大事，開展 “平安滿意在張家界”活動(dòng)。2010年元月，張家界面向全國網(wǎng)友發(fā)出“有獎(jiǎng)挑刺”邀請，獲獎(jiǎng)網(wǎng)友將獲得張家界景區(qū)門票全免的獎(jiǎng)勵(lì)。此舉一出，讓外界感受到一股清新之風(fēng)。
張家界的發(fā)展，沒有先例可以遵循；張家界的體制，沒有兄弟城市可以借鑒。為這座年輕的城市貢獻(xiàn)了整整10年聰明才智的張家界市委書記胡伯俊說：“張家界從1988年建市開始就定位于‘旅游城市’，一直在悄悄地、大膽地嘗試各種有利于旅游發(fā)展、實(shí)現(xiàn)旅游強(qiáng)市的做法�！焙⌒攀帜閬恚皬漠�(dāng)年找不到相關(guān)政策的景區(qū)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的嘗試，比如黃龍洞的委托經(jīng)營；將事件引入旅游營銷的‘穿越天門’策劃；與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)辦國際鄉(xiāng)村音樂周、‘天門狐仙’山水實(shí)景演出；推行‘今天的建筑就是明天的遺產(chǎn)’的世界一流精品旅游項(xiàng)目建設(shè)理念；與南航聯(lián)合推行乘客抽獎(jiǎng)免費(fèi)冬游張家界活動(dòng)；旅游目的地管理信息系統(tǒng)“一誠通”等。長期的、系統(tǒng)的宣傳使張家界從養(yǎng)在深閨人未識到名聞天下只用了短短的20多年�！�
張家界2009年實(shí)現(xiàn)旅游接待1900萬人次，旅游總收入首次突破100億元，創(chuàng)歷史最高水平，實(shí)現(xiàn)了旅游業(yè)的恢復(fù)性增長。張家界到底有哪些經(jīng)驗(yàn)值得我們研究與推廣？沿著胡伯俊書記的講述，記者進(jìn)行了以下的歸結(jié)。
服務(wù)精細(xì)化，市委書記公開問計(jì)找問題
張家界被譽(yù)為“擴(kuò)大的盆景、縮小的仙境”，是一片神秘的、迷人的地域，是湖南西北部的一顆璀璨明珠，是湖南省唯一被列為世界自然遺產(chǎn)和世界地質(zhì)公園的景區(qū)，也是我國第一個(gè)國家森林公園。
回首張家界建市21年來的經(jīng)歷，幾代人為之付出，默默耕耘。張家界在旅游業(yè)中的很多嘗試與步驟，開創(chuàng)了一些全新的觀念。胡伯俊，作為現(xiàn)任張家界市委書記，他將生命中的精彩深深地融入到這片神奇的山水之中，他也與張家界共享了成長與發(fā)展的快樂。
胡伯俊說，張家界需要總結(jié)這些年的發(fā)展歷程，但前提必須是先做后說。
首先就是樹立服務(wù)第一理念。近年來，張家界也出現(xiàn)了全國各地普遍存在的問題：價(jià)格欺詐、制假售假、零負(fù)團(tuán)費(fèi)、色情敲詐、非法營運(yùn)等嚴(yán)重?fù)p害游客利益的行為，面對游客投訴的問題，張家界市委、市政府沒有回避，更沒有退縮。書記每月聽一次匯報(bào)，每季開展一次調(diào)研，市長每月召開一次以上旅游專題會(huì)議研究解決實(shí)際問題。先后出臺(tái)4個(gè)文件，制訂18條看得見摸得著的具體措施。在推出“平安滿意在張家界”專項(xiàng)活動(dòng)前，就已經(jīng)推行精細(xì)化旅游服務(wù)，比如接到旅游投訴要在游客離開張家界前處理完畢，涉旅的場所發(fā)生盜竊由業(yè)主單位及時(shí)賠償并向游客道歉等，游客在景區(qū)丟下的垃圾由管理人員、導(dǎo)游負(fù)責(zé)立刻撿拾等。由于服務(wù)措施或設(shè)施沒有到位，才會(huì)導(dǎo)致發(fā)生游客隨手扔垃圾問題。出現(xiàn)問題先問自己，總之就是千方百計(jì)要讓來張家界的游客滿意。
這些措施的實(shí)施，對提升旅游服務(wù)質(zhì)量，整治規(guī)范旅游市場秩序起到了良好的帶動(dòng)作用與示范效果，這次活動(dòng)的展開再次走在了全國同行的前列。
2010年，張家界市已經(jīng)確定要在目前1900萬旅游人次，100億元旅游收入基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。胡伯俊書記以他多年培養(yǎng)的親和力拉近了距離，他先將自己手機(jī)號報(bào)給記者說：“歡迎多來張家界，你們記者在基層時(shí)間多，看到對張家界市旅游發(fā)展有利的與不利的，歡迎你們直接與我通電話。”
營銷國際化，書記、市長親自掛帥“賣旅游”
2009年7月8日，在紅網(wǎng)《彎道超車看湖南》訪談直播室中，胡伯俊書記清唱了一首飄著茶香、情深意濃的桑植民歌《冷水泡茶慢慢濃》，雖不是土生土長的張家界人，但他充滿了深厚感情在唱 “韭菜開花耶細(xì)茸茸啊，有心戀郎噢不怕窮啊。只要兩人哪情意好咧，冷水泡茶喲慢慢濃�！蹦翘鞖夥諠饬业綐O致，網(wǎng)友們爭相“擠”入系統(tǒng)，一邊欣賞張家界市委書記口中唱出的原生態(tài)動(dòng)聽民歌，一邊留言稱贊：“山歌書記”唱得太棒了！
2009年張家界國際鄉(xiāng)村音樂周的創(chuàng)辦，趙小明市長親自以動(dòng)漫形象出現(xiàn)海報(bào)與傳媒做宣傳，一下子吸引了世界的眼光。也開創(chuàng)了中國官員的第一次卡通之旅，被譽(yù)為“卡通形象市長”。 市長以卡通形象營銷掀起“張家界旋風(fēng)”。
面對全球經(jīng)融危機(jī)，湖南省委書記、省人大常委會(huì)主任張春賢反復(fù)強(qiáng)調(diào)要學(xué)會(huì)“彎道超車”，實(shí)現(xiàn)科學(xué)跨越。彎道超車的要義，在于“危”中覓“機(jī)”，進(jìn)而化“危”為“機(jī)”，脫穎而出。
胡伯俊通過那首字字含情的《冷水泡茶慢慢濃》，展示了自己對張家界的熱愛，同時(shí)也是抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)來營銷張家界。胡伯俊以切身體驗(yàn)，向世人展示了一個(gè)開放、包容的張家界，一個(gè)積極“彎道超車”、逆勢而上的張家界。
2009年3月份，舉行張家界國際森林保護(hù)節(jié)；4月份，新疆達(dá)瓦孜傳人在張家界天門山成功挑戰(zhàn)世界最大坡度走鋼絲極限；5月份，成功舉辦中國張家界國際鄉(xiāng)村音樂周；6月份，佛祖釋迦牟尼舍利“安家”天門山寺；7月份至8月份，核心景區(qū)武陵源面向全國24周歲以下的學(xué)生免票；9月份，大型實(shí)景山水節(jié)目《天門狐仙》開演、張家界旅游文化周開幕；張家界總是在以不同的姿態(tài)向世界展示著獨(dú)特的魅力，而這一系列活動(dòng)的推出，無不暗含張家界“逆勢而上、彎道超車”的堅(jiān)定決心。
為加強(qiáng)營銷管理，張家界市制定統(tǒng)一營銷宣傳口徑，即各景區(qū)所有宣傳品必須以張家界為主體，由多年戰(zhàn)斗在第一線、工作富有創(chuàng)意、做事扎實(shí)的市旅游局局長丁云勇負(fù)責(zé)一支筆審批。2009年，張家界就特別印制了一套10張的明信片5萬套廣為贈(zèng)送用于旅游促銷；18個(gè)景點(diǎn)各拿出1000張門票，數(shù)家星級賓館共提供500間免費(fèi)或讓利客房用于與南航的乘客抽獎(jiǎng)“晶彩紛呈張家界”活動(dòng)，以此來推動(dòng)冬季旅游。
“這些活動(dòng)確實(shí)是為應(yīng)對金融危機(jī)挑戰(zhàn)而策劃的，反響非常好。我們覺得貫徹省委省政府‘彎道超車’、科學(xué)跨越的思想，對張家界來說確實(shí)產(chǎn)生了積極效果。”胡伯俊臉上露出欣慰的表情。
保護(hù)生態(tài)化，低碳高綠珍視“絕版”山水
隨著張家界旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，景區(qū)的環(huán)境污染和破壞問題也日益突出，各自然景區(qū)一度出現(xiàn)了嚴(yán)重的城市化、商業(yè)化傾向。為了進(jìn)一步保護(hù)和改善張家界的生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，張家界先后出臺(tái)了《張家界武陵源世界自然遺產(chǎn)保護(hù)條例》、《2004—2008年張家界市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)施意見》等一系列方針政策，并將2004年成立的張家界生態(tài)市創(chuàng)建生態(tài)辦變?yōu)槌ＴO(shè)機(jī)構(gòu)，專抓生態(tài)建設(shè)，增強(qiáng)了生態(tài)建設(shè)的法定約束力和權(quán)威性。胡伯俊說：“在每年的市人代會(huì)上，人大代表要聽取政府環(huán)保工作的報(bào)告，這在全國也是第一家！”他指向陪同記者前往采訪的市委常委陳初毅同志，“我們市專設(shè)一位常委抓旅游，這可能在全國也是沒有先例的。他是本地人，對張家界旅游發(fā)展做出了極大貢獻(xiàn)，對景區(qū)的很多情況他比我更熟悉�！�
在加快發(fā)展的過程中，張家界始終堅(jiān)守環(huán)境保護(hù)這條底線，以建設(shè)“低碳經(jīng)濟(jì)”“綠色經(jīng)濟(jì)”“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”為前提，以項(xiàng)目為抓手，傾力打造生態(tài)亮點(diǎn)工程；嚴(yán)格依法保護(hù)世界自然遺產(chǎn)，實(shí)施景區(qū)企業(yè)拆遷和農(nóng)戶移民搬遷；加強(qiáng)地質(zhì)地貌和生物多樣性保護(hù)，加大各級自然保護(hù)區(qū)建設(shè)力度；堅(jiān)決關(guān)閉高耗能、高污染企業(yè)，認(rèn)真落實(shí)建設(shè)項(xiàng)目環(huán)保準(zhǔn)入制度，為生態(tài)市建設(shè)創(chuàng)設(shè)了良好的環(huán)境。2001年開始“世紀(jì)大拆遷”，張家界以2億多元的直接經(jīng)濟(jì)代價(jià)，為核心景區(qū)整容，搬遷景區(qū)常住居民1790人，拆遷景區(qū)內(nèi)各種建筑20萬平方米。
胡伯俊告訴記者：“張家界因山建市，主要資源是山，我們百倍珍視，要保護(hù)好這‘絕版’山水�！蹦壳�，各部門嚴(yán)格執(zhí)行“嚴(yán)格保護(hù)、統(tǒng)一管理、科學(xué)規(guī)劃、永續(xù)利用”的方針，努力實(shí)現(xiàn)環(huán)境保護(hù)與旅游開發(fā)的協(xié)調(diào)發(fā)展，按照生態(tài)旅游的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)全市旅游業(yè)的發(fā)展，全市上下，自始至終把保護(hù)世界自然遺產(chǎn)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境作為打造世界旅游精品的重要工作來抓，取得了前所未有的好成績。
現(xiàn)在，張家界市已基本實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的同步發(fā)展，生態(tài)環(huán)境建設(shè)與保護(hù)在全國300個(gè)地級城市中排第70名，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量列湖南省榜首。
建設(shè)精品化，今天的建筑就是明天的遺產(chǎn)
張家界的風(fēng)景惹無數(shù)人陶醉，然而她的城市建設(shè)卻無法像她的嬌容般令人流連忘返。如何解決城區(qū)和景區(qū)不協(xié)調(diào)的問題，也是當(dāng)前張家界上下共同關(guān)心的問題。
“怎樣后發(fā)見優(yōu)勢，推動(dòng)旅游項(xiàng)目建設(shè)。一定要樹立今天的建筑就是明天的遺產(chǎn)，強(qiáng)化建設(shè)精品的理念�！焙≈卣劦搅它S龍洞生態(tài)廣場的建設(shè)，尤其對黃龍洞投資股份有限公司總經(jīng)理葉文智先生抓精品建筑、景區(qū)不引進(jìn)外來物種，將建設(shè)用地還原為耕地的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)倍加贊許。
“隨著城市建設(shè)的發(fā)展，張家界城區(qū)與景區(qū)反差的面貌最近這些年有了一些改變，今后我想會(huì)有更大的改變。”胡伯俊說，“按照世界旅游精品城市的要求，我們提出了“三年有改觀、五年大變樣”的口號。今年正好第三年，我們已經(jīng)在中科院的指導(dǎo)下，對張家界的城市規(guī)劃進(jìn)行修改并報(bào)省政府審批。具體要求是，要按照國際要求來規(guī)劃建設(shè)我們的城市�！�
除了城市規(guī)劃，胡伯俊認(rèn)為，提升城市品位各要素中，市民素質(zhì)更是其中關(guān)鍵一環(huán)。他說：“一個(gè)地方的發(fā)展關(guān)系到城市面貌的形與體，必須要有神，這中間的神是什么？就是市民的文明素質(zhì)�！�
“我平時(shí)常講居民到市民、市民再到文明市民，這是一個(gè)歷史的進(jìn)程，在這中間我們要真正按照世界旅游精品城市要求，從經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)等各方面去提升城市品質(zhì)。而市民素質(zhì)，是這一進(jìn)程中最為關(guān)鍵的問題。”胡伯俊對張家界提質(zhì)的進(jìn)程了然于心。
胡伯俊回憶：“張家界屬于老、少、邊、窮地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施欠賬太多，老區(qū)人民加快發(fā)展的要求特別強(qiáng)烈，我剛到張家界工作時(shí)，全市還沒有一條二級公路。”完善基礎(chǔ)配套設(shè)施，對于一個(gè)以旅游城市來說無疑至關(guān)重要。而上世紀(jì)90年代初，游客從張家界城區(qū)到景區(qū)，要走3個(gè)多小時(shí)，從景區(qū)到山上，要4個(gè)多小時(shí)，“進(jìn)得去、出不來；上得去，下不來”的局面讓許多游客望而卻步。
如何將張家界冠絕天下的山水風(fēng)景更加迅速的展現(xiàn)在世界面前？胡伯俊說：“經(jīng)過20年的努力，目前張家界已經(jīng)初步形成立體交通網(wǎng)絡(luò)，但是按照世界級旅游城市建設(shè)要求，離真正的便捷交通還存在距離。”為此，張家界在俗稱的“鐵公機(jī)”（鐵路、公路、機(jī)場）建設(shè)方面，投入力度越來越大，與世界級旅游城市標(biāo)準(zhǔn)的差距正在逐日縮小。
目前，張家界荷花國際機(jī)場擴(kuò)建，張（家界）花（垣）高速、黔張鐵路等項(xiàng)目相繼上馬和立項(xiàng)，加上之前的焦柳鐵路、石長鐵路、張（家界）常（德）高速，開通了北京、上海、香港、日本名古屋、韓國首爾、釜山等城市旅游包機(jī)等等，一幅全面發(fā)展的“鐵公機(jī)”藍(lán)圖正在張家界悄然形成。
“特別是機(jī)場改造工程，投資達(dá)20個(gè)億，當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)旅客吞吐能力為70萬人次，這次改造達(dá)到600萬人次。改造將由現(xiàn)在的境外包機(jī)升級為開通定期班機(jī)，實(shí)現(xiàn)落地簽證。”乘機(jī)到張家界會(huì)更加便捷。胡伯俊透露了一個(gè)非常重要的信息：張家界已經(jīng)在興建大型游客服務(wù)中心和規(guī)劃建設(shè)幾處自駕車營地，擬打造成為武陵山區(qū)域游客集散地。
確立精品化理念，張家界在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與鐵路、公路、機(jī)場方面的飛速發(fā)展，拉近了與世界級旅游城市的距離。
文化深度化，塑造張家界旅游之魂
旅游只有走復(fù)合型發(fā)展，以文化為靈魂為核心來打造，才能增添旅游產(chǎn)品的品味與內(nèi)涵。一個(gè)城市，單靠發(fā)展觀光旅游，前景不一定非常好，這一點(diǎn)胡伯俊十分認(rèn)同。
“張家界的旅游從過去發(fā)展來看，主要是觀光型的，現(xiàn)在要實(shí)現(xiàn)‘彎道超車’、科學(xué)跨越，尤其是要建設(shè)旅游精品，必須要實(shí)行旅游的轉(zhuǎn)型提質(zhì)，這是非常重要的方面和內(nèi)容�！�
胡伯俊認(rèn)為，文化是旅游的基礎(chǔ)，沒有文化的經(jīng)濟(jì)是不可能持續(xù)發(fā)展的�！奥糜问切魏腕w，文化是根和魂。”談起張家界的歷史文化，胡伯俊如數(shù)家珍般娓娓道來，“最近市政協(xié)在做一個(gè)關(guān)于張家界的歷史文化的課題，我從中了解到張家界的區(qū)域建制有2300多年的歷史，包括漢代名將張良等三個(gè)墓地等。張家界又是少數(shù)民族地區(qū)，民族文化非常濃厚。還有，張家界同時(shí)有著豐富的紅色文化，是紅二方面軍戰(zhàn)斗成長的中心區(qū)域，任弼時(shí)、賀龍、關(guān)向應(yīng)、王震、肖克等老一輩無產(chǎn)階級革命家領(lǐng)導(dǎo)了長達(dá)8年的武裝斗爭�！�
張家界推出‘天門狐仙’大型山水實(shí)景演出后，記者表達(dá)了很多游客慕名向往的心愿。提到天門山山水實(shí)景演出，胡伯俊不忘賣個(gè)關(guān)子：“這臺(tái)晚會(huì)其他我不敢說，至少從山水實(shí)景上來說在全國要找同樣的地方那比較難。至于演出節(jié)目到底能給大家怎么樣的感受，我想各位朋友還是到現(xiàn)場去體驗(yàn)，看了以后再談感受�！�
胡伯俊表示，以文化為魂，張家界還將發(fā)展多個(gè)新型業(yè)態(tài)，包括金融、物流、信息化建設(shè)等，爭取城市全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。張家界最困難的時(shí)期已經(jīng)過去，輝煌還遠(yuǎn)沒有到來。
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