外國旅游網站經營模式
信息來源：張家界旅游指南網 瀏覽次數： 發(fā)布時間:2010/6/15 16:33:51
美國的電子商務走在世界前列已是不爭的事實。其安全、信用卡支付方式、網民的消費需求和商家網站等市場要素都已具備，很多領域都顯示出購銷兩旺的態(tài)勢， 如在網上銷售書籍及PC等都已是司空見慣的了。
其實，在美國的電子商務領域，網上旅游也正開展得如火如荼，不僅旅游專業(yè)網站數量驚人，而且已經形成了類型、功能比較齊全、涵蓋旅游業(yè)各個方面的網上旅游產業(yè)體系。旅游商品及服務的在線銷售正在影響著越來越多的家庭、商務旅游者、旅游服務提供商等，同時在這個領域，網站建設的投資規(guī)模并不亞于其他領域。究其原因就在于，這個市場的潛力十分巨大。
目前，美國的旅游電子商務比較集中地體現在網上訂購飛機票、飯店預定和汽車租賃服務等方面，同時還有各種旅游團、旅游方式的網上推銷和預定。本文將主要對美國旅游網站的經營模式進行探討，以期能夠為國內網上旅游行業(yè)的發(fā)展提供借鑒。
經營模式
1.信息內容
在美國，無論是哪種類型的旅游網站，其信息內容一般都涉及到如下幾個方面：
景點、飯店、旅游線路等方面的信息。
旅游常識、旅游注意事項、旅游新聞、貨幣兌換、旅游目的地天氣、環(huán)境、人文等信息以及旅游觀感等。
與旅游相關的產品和服務信息，以及各種優(yōu)惠、折扣。
航空、飯店、汽車租賃服務的檢索和預定等。
2.服務功能
從服務功能看，不同的旅游網站的服務功能包括：
旅游信息的匯集、傳播與交流。
旅游信息的檢索和導航。
旅游產品和服務的在線銷售，包括票務、飯店、餐飲、汽車、旅游組團等。
個性化定制服務，它已成為旅游網站，特別是在線預定服務網站必備的功能。像Expedis、PreviewTravel、Travelocity等網站都具有該功能。目前，各網站在這方面的具體做法大同小異，通常是由訪問者定義一個賬戶（用戶名和密碼），然后登錄，然后網站會提供類似下面的一些功能選項：
客戶基本信息：如姓名、電話、電子郵件、住址、護照/簽證 信息等。
信用卡信息：如卡號、有效期、卡的類別等。
旅游需求：如用戶最希望何時開始旅游；最想搭乘哪個航空公司的哪個航班，經常飛行的次數；最喜歡租用那種類型的汽車；最愿意住在什么飯店等。這些信息反映了旅游線路的選擇標準，服務器在存儲了這些信息之后，就會根據這些信息幫助客戶尋找相關的服務信息，并且這些信息可以隨時進行修改和刪除。
修改賬戶密碼：密碼遺忘時的提醒。
歸納起來，這種定制服務的作用主要有：
可以避免在預定過程中重復填寫相同的信息，提高預定效率。
積累客戶的消費量（比如飛行距離），以此作為促銷獎勵的依據。
更有針對性地推送旅游信息，特別是當客戶沒有找到滿意的解決方案時，可以委托服務器監(jiān)視和跟蹤，當有符合標準的信息出現時，及時用電子郵件的方式提醒客戶。
根據選擇的目的地，提供當地的天氣、人文環(huán)境、旅游特色和 貨幣兌換等信息。
3.獲利環(huán)節(jié)
不同類型的旅游網站的掙錢環(huán)節(jié)有所不同，歸納起來有如下幾種模式：
網站信息量大，信息質量高，能夠獲得較高的訪問率， 以此吸引網絡廣告。這是一般信息網站實現收益的基本思路。
提供網上交易功能，從中獲得收益。目前在網上銷售的產品和服務主要有飛機票、飯店預定、組建旅行團、旅游物品等。
為旅游服務單位提供網上展示服務，收取服務費用。
像許多社區(qū)網站一樣，很多旅游網站的收入來源于贊助商和伙伴關系等方面。
4.網站推廣
從旅游網站的特點看，旅游網站的推廣可以有如下幾種方式：
在綜合性導航臺、搜索引擎中注冊網址。
在相關網站中設置圖標廣告鏈接。鑒于旅游消費者的分布十分廣泛，所以一個旅游網站的旅游廣告其實可以散布在各個領域，例如溫泉浴場的網站廣告可以放到美容美發(fā)的網站中去， 商務旅游預定服務的廣告可以放到人才網站上。關鍵是根據受眾特點進行選擇，相互交叉是基本的思路和旅游網站廣告的特點；而在服務功能方面能夠互補的旅游網站之間的相互鏈接， 也是推廣網站的好辦法。
與訪問率高的導航臺或搜索引擎獨家合作，將預定服務融合在導航臺或搜索引擎之中。
通過電子郵件刊物及網上定制服務吸引和維系受眾。
網上交易
美國旅游網站的網上交易主要體現在預定服務方面，而目前提供最多、運作機制比較成熟的就是機票、飯店和汽車租賃等，這也是由美國旅游消費者的需求特點所決定的。
1．網站類型
根據網站經營者的業(yè)務性質，從事電子商務的網站有如下幾種類型：
產品或服務的直接提供商，如航空公司中的American Airline、UnitedAirline、NorthWestAirline等。
中介服務提供商，又叫做在線預定服務代理商。這類網站主要從事代理銷售，從中賺取折扣或傭金。
旅游消費者分布十分廣泛，因此，像Yahoo、Excite、Infoseek等大型的綜合性導航臺也紛紛開辟了旅游網站。
一般的旅游信息網站，它們雖然不以預定服務為主要服務項目，但也提供預定中介服務。
2運作機制
�。�1）交易傭金
旅游中介服務網站通過與航空公司、飯店、租車公司等簽署協(xié)議，或利用航空公司的交易平臺，或自行開發(fā)平臺，然后讓服務提供商加盟進來，提供可交易的服務或產品，從中獲得交易傭金。
�。�2）與大導航臺獨家合作分銷
中介服務網站要想贏利，擴大網站的訪問量是關鍵。這就逼著中介服務網站去與訪問量大的網站合作，將訪問量吸引到自己的網站上來。比如PreviewTravel、Travelcity等旅游網站都投入上百萬美元用以實現在著名導航臺上的獨家鏈接。
一些大的門戶網站也已認識到旅游市場的價值。目前，全美10個訪問量最高的網站中的9個已經分別與6家旅游在線預定網站結盟，只有GeoCities還在遲疑。在這種合作協(xié)議中，旅游中介服務提供商大多都要求門戶網站獨家使用其預定服務平臺，但是
門戶網站并不能約束中介服務商在其他門戶網站上做廣告(見下表)。
在線旅游服務商與門戶網站分銷合作
網址 排名 月訪問量 旅游服務商
Yahoo.com 1 26,011,000 Travelocity
AOL.com 2 21,868,000 Preview Travel
Microsoft.com 3 18,575,000 Expedia.com
Netscape.com 4 17,625,000 Travelocity
Excite.com 5 14,378,000 Preview Travel
GeoCities.com 6 14,239,000 None
Infoseek.com 7 11,469,000 Expedia.com
Lycos.com 8 10,678,000 Preview Travel
MSN.com 9 10,652,000 Expedia.com
Altavista.com 10 8,878,000 TheTrip.com
目前，美國的門戶網站為在線預定服務分銷的數額只占在線預定服務總額的較小比例，其他分銷則來自于社區(qū)、媒體和信息網站，以及地圖/目錄服務指南、網上商店、目錄服務等。
（3）品牌合作
在美國，6個最大的在線旅游代理商都有其品牌合作計劃，允許任何一個網站成為自己品牌中的一部分，或者雙方合作品牌。一些高訪問率的網站，會得到分銷的回報，其他網站則會在交易中獲得一定的提成.
（4）網絡廣告
目前，美國的許多預定服務提供商向中介服務網站投入大量的廣告，這一行為不僅體現了競爭的激烈程度，而且也是旅游服務網站獲得收益的一個重要來源。
特別值得一提的是，美國的航空公司與旅游中介服務商之間呈現聯合趨勢。這是由于，航空公司可以從旅游中介服務網站上獲得相當數量的客戶定單，同時也不必再自行建立一套旅游信息系統(tǒng)，而中介服務商可以提供實實在在的預定服務。目前航空公司給中介服務商的機票傭金一般為每張票10美元左右，像DeltaAirlines、AmericanAirline、UnitedAirline等；其他航空公司則一般付給票面價值的5％，大約相當于25美元，而中介服務機構的交易成本一般在10美元左右。作為在線旅游服務提供商，不僅提供在線預定服務，還要回答客戶的電話咨詢、預定變更、客戶服務、送票等。
�。�5）機票購買與遞送
在線銷售中介服務商的服務器與航空公司的服務器是在線實時鏈接在一起的，當機票的優(yōu)惠和折扣信息有變化時，會實時地反映到中介服務商的數據庫中。
目前，在線交易只允許用信用卡來購買， 這樣可以避免惡意訂購。而消費者訂購的機票則只送到信用卡備案中記載的地址，遞送費用需要額外支付。用戶經常選用的遞送方式是根據約定的遞送時間分別使用平信和快遞，其中使用最多的是美國聯邦快遞和UPS。至于消費者關心的安全問題， 一般都使用SSL加密和不濫用客戶資料的法律性質的承諾。
�。�6）優(yōu)惠戰(zhàn)略
為什么人們要選擇在線方式來購買和預定旅游服務呢？這是基于以下幾個基本因素：
航空公司、飯店和汽車租賃一般都會在一定條件下給出具有誘惑力的折扣或優(yōu)惠，這是市場競爭的結果。
在線銷售商可以將眾多的折扣和優(yōu)惠信息加以匯集并使之有序化，這樣預定搜索引擎便可以讓消費者在信息的海洋中實現高效率的檢索查詢。
根據消費者的需求，為客戶挑選性能價格比最優(yōu)的旅游線路和飛機、飯店、汽車租賃等消費方案。
這類網站提供了有助于旅游的信息，比如旅游目的地、旅行方式及注意事項等。
這類網站一般提供常見問題解答，指導消費者制定最佳的旅游計劃。例如飛機票、飯店和租車價格變動的影響，一些特殊情況出現后應該怎樣處理等。
這類網站的信息質量非常高，幾乎包容了美國人能夠到達所有目的地的信息。
3．競爭關系
在旅游網站之間，信息內容、經營理念和具體做法其實都很相似，唯一真正不同的是品牌：Expedia仰仗的是微軟公司，ITN則是無所不在，Travelocity表現出的是友好，Preview Travel則非常大眾化，Biztravel.com、Thetrip.com致力于商務旅游。正是這些品牌特征使其相互區(qū)別，維系著各自的受眾群體。
Thetrip.com于1997年11月首創(chuàng)智能檢索-- IntelliTrip，讓受眾同時檢索多個旅游服務網站，以尋找最廉價的線路。這種方式一經推出，就受到一定的批評，因為最便宜并不意味著性能價格比最好，況且信譽和質量也是受眾應該考慮的因素。同時，對于一個旅游中介服務網站來說，提供預定優(yōu)惠檢索查詢服務并不是網站的全部或主要服務功能，還必須提供全方位的服務以適應不同消費群體的不同需求。
4．電子機票
電子機票的產生是電子商務發(fā)展的必然趨勢，它將現實中的機票變成數字化的機票，解決了以往訂購機票需要專門遞送、費時費力的問題。
現在，旅客在網上訂購電子機票之后，獲得的就不再是紙質的機票了，取而代之的是用電子郵件方式傳遞給購買者的一個用于確認的密碼、所搭乘的航班和航線信息，以及證明你將是乘客的一封商函，而真正的機票則會傳遞給航空公司和機場，并將有關信息存儲在數據庫中。在機場登機時，要先用你的電子識別密碼、證明商函和帶有照片的身份證件來換取登機牌，用登機牌來登機，沒有身份證明的小孩也可以在成人的陪伴下使用電子機票。目前在美國有10余家航空公司發(fā)行電子機票，少數幾個國際目的地也接受電子機票。
電子機票的出現，無疑提高了供需雙方的效率，節(jié)約了印票、取送票的成本。但是，目前電子機票還處于剛剛起步階段，在不同的航空公司之間還不能通用，有些環(huán)節(jié)還有待完善，如在線預定與非在線直接購買發(fā)生沖突時、與機場的服務器鏈接中斷時、用戶需要在多家航空公司之間轉機時等等。從總的趨勢來看，隨著網絡日益深入人們的日常生活， 電子機票普及的速度會大大加快。
值得思考的問題
綜觀美國旅游行業(yè)網站的經營模式，值得我們關注的有如下幾點：
1．信息質量和數量
瀏覽Expedia、Travelocity、Previewtravel、ITN、 AmericanAirline等重量級網站，用戶可以獲得這樣的印象：旅游資源、相關信息不僅數量巨大、準確性和時效性強，而且組織得非常好。
2．個性化定制服務
上述幾個網站無一不具備這種服務方式，而且對這幾個網站的定制功能進行比較，也會發(fā)現驚人的相似，只是在功能模塊的稱謂和組合方面有一定的區(qū)別。
對于旅游者來說，一次旅游要考慮的因素是比較多的，既要看目的地的旅游特色、風俗習慣、安全狀況， 還要考慮交通、貨幣、時間和預算。定制服務面臨的是每個消費者的不同需求，因而要能夠根據不同的需求動態(tài)地、相對準確地提供比較全面的參考信息和組合。網站的設計者要全面收集、提煉和整合不同消費者的需求特點，預先將這些信息加以細分，存儲在數據庫中供受眾檢索。由于涉及的方面比較多，建庫時的數據關系就非常復雜，前期的系統(tǒng)分析和規(guī)劃任務非常繁重。從我們考察的幾個網站上可以看出，很多細節(jié)都考慮得非常周到，甚至沒有想到的也替你想到了，用戶從中可以學到很多技巧和知識。
3．品牌競爭階段
目前，美國的知名旅游網站之間的競爭已經跨過了資金實力、信息豐富程度、交互程度等競爭階段，進入到品牌競爭的時期。在互聯網上任何好的主意一旦體現在網站，就毫無保密可言，后來者完全可以復制你的創(chuàng)意。所以，通過橫向比較可以發(fā)現，這些旅游網站在很多方面有相似之處， 只是表現形式有不同而已。
網站在這種情況下的競爭就自然而然地集中在品牌上，如客戶服務的質量、營銷環(huán)節(jié)處理的好壞、廣告宣傳和形象的樹立等，也就是要樹立服務的信譽度和美譽度。從網站的個案研究中可以發(fā)現，很多交易是產生在回頭客身上的，說明這些網站都具有較高的信譽度和美譽度，品牌的力量起著舉足輕重的作用。
4．知名網站的生存空間更大
在互聯網上如果不能做大，就很難搶到更多的市場份額。這也許可以解釋為什么高水平的網站往往要消耗巨額的資金。
5．訪問量是基礎和關鍵
似乎對任何網站都是如此，但是對旅游網站來說尤其如此。任何交易都是要有一定數量的消費群體做基礎的，也就是說在消費群體中只有一定百分比的訪問者會成為交易客戶。因此，消費群體的基數越大，產生的交易量應該更大。這就是為什么旅游預定網站要追求訪問量，要花巨資去買斷大門戶網站的旅游服務，形成緊密合作的戰(zhàn)略伙伴，要用品牌來與相關網站合作共同拓展市場，與相關網站進行有效的鏈接等等。
6．旅游預定服務的關鍵是優(yōu)惠
旅游市場的巨大潛力也引來了大量的公司進入這個市場淘金。在激烈的競爭中，除了服務質量、旅游特色等因素之外，價格就是最重要的因素了。所以，機票變著花樣地打折和優(yōu)惠，飯店按照淡旺程度浮動價格等，都是競爭的產物，其目的無非是將消費者吸引過來。而有了在線實時預定系統(tǒng)之后，優(yōu)惠信息的傳播速度加快了，覆蓋的受眾范圍增大了。這樣，實時捕捉這類信息，使其成為吸引受眾的一個主要因素，就成為旅游在線銷售有市場的基本原因。不僅如此，網站匯集信息的能力和高度實時交互的能力，也使網站更有吸引力。
從上述幾個方面的總結，可以看出美國的旅游行業(yè)網站，特別是電子商務網站已經發(fā)展到一個很高的水平，已經影響和改變著人們旅游的方式，從中嘗到甜頭的消費者會成為他們的回頭客，通過網絡開始旅游生活的群體會越來越龐大。
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